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张小泉的长痛与短痛

2023/11/3 7:58:00

斑马消费 沈庹

菜刀不停地断,业绩持续拉胯,张小泉似乎陷入到了一个死循环。

400年中华老字号、刀剪行业第一股,它的路,为何越走越窄?

对于公司来说,产品质量屡次塌房,一度削弱了品牌形象,而近年来业绩疲软,更让中小投资者们闹心。

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围观“断刀门”

张小泉菜刀拍蒜,蒜拍好了,菜刀不是断了,就是裂了。自去年以来,“断刀门”不知道上演多少次,几乎每一次都能轻松地登上热搜,成为茶余饭后的笑谈。

但每一次热议背后,张小泉(301055.SZ)的官方回应,都不太令人信服。

从早前回应菜刀不能拍蒜,到日前承诺的可以轻拍;从公司总经理夏乾良教中国人切菜,到启动断刀召回换货行动。这家老字号,试图一步一步消退误解、改善形象。

自去年下半年开始,张小泉的消费者就能享受在一定周期内无理由退货、更换和保修等售后服务。

不过,拍蒜断刀是否与质量有关,至今没有得到明确的回应。按照张小泉的说法,不同的刀具,有不同的用途。

中式厨房里的刀具用途,大致分为切片、斩骨和斩切两用等3种。近年在消费升级趋势的驱动之下,刀具企业在这一基础上提档升级,聚焦于对材质、锻造技术与工艺的改良和创新。

广东阳江市,已形成国内最大的刀剪具生产基地和出口基地,聚集了一众品牌。十八子、王麻子以及张小泉等老字号,均在当地投产刀剪智能制造基地。

阳江刀剪制造基地是张小泉的重点募投项目,达产后,产能预计提升2.35倍。

在刀剪扩能背景之下,公司近两年(2021-2022)研发投入均超2000万元,为何难找出一把既能拍蒜,又能切菜的刀?

在直播间里,王麻子、十八子的菜刀,现场能拍蒜,甚至拍鹅卵石毫发无损,张小泉的粉丝们,估计只能望“刀”止渴了。

业绩窒息

这一年多来, 张小泉艰难地活在“断刀门”阴影之下。

今年1月,公司上榜中国消费者协会公布的2022年十大消费维权热点榜单,主管部门警示张小泉菜刀不能拍蒜,必须尊重消费者权益。

有外患,更有内忧。在国内生活五金消费市场疲软的趋势下,公司经营遭遇严峻考验。

今年前三季度,公司实现营业收入5.66亿元、归母净利润927.2万元,同比分别减少13.78%和77.41%。

事实上,公司的业绩颓势,自2021年上市后就开始显现。2022年,其营业收入同比增长8.75%,首次跌入个位数。同期,归母净利润大降47.30%,敲响了警钟。

刀剪具产品属耐用品,更换周期长,市场规模不大,成长空间有限。

据中国机床工具工业协会数据,2022年,国内刀具行业消费规模仅464亿元,2019年至2022年复合增长率为5.69%。

作为行业头部企业的张小泉,成长性也是严重不足。

瓶颈待突破

为了突破增长瓶颈,张小泉在刀剪用品主赛道上,已渗透进更细分领域,围绕厨房、家居等场景进行多元化布局。

在厨房五金品类中,拓展了炊具、杂件竹木等产品;在家居五金品类拓展了个护个清、园林五金等产品,公司SKU已超2000个。

多而杂的产品,很快产生问题,公司资源不集中,难以打造出爆品。

在9月接受机构调研时,公司表示对SKU精简是今年重点工作之一,将针对不同渠道与品类月度销售状况和产品竞争力,滚动设定淘汰范围,将更多资源聚焦到核心SKU上。

股东们似乎也没有了太大的耐性。

去年第四季度,中信证券张小泉员工参与创业板战略配售集合资产管理计划、陈德军、上海均瑶不同程度减持所持公司股份;今年1月公司股东万志美将所持115.83万股(占总股本0.74%)清仓离场。

截至今年9月末,公司拥有股东1.005万户,较去年末减少1160户,低于轻工制造行业上市企业平均股东户数(2.57万户)。

控股股东张小泉集团虽没有减持,但基于自身资金需求,已将所持股份几近全数质押。

主营批发零售等业务的张小泉集团,已面临较大偿债压力。截至上述公告日,其有息借款总余额3.90亿元,需在未来半年至未来一年区间内偿付。今年上半年,该集团营业收入4.83亿元,净利润888.64万元,资产负债率86%。





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