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“剃须刀一哥”,一个月没了68亿

2023/11/1 17:50:00

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一个月没了68亿市值

10月30日,“剃须刀一哥”飞科电器第三季度财报公布后的第一个交易日,资本市场就给予4.92%的跌幅作为回应,并于31日再度下跌2.74%,当前市值仅存235亿元。

实际上,自十一假期过后,飞科电器就迎来股价的又一轮持续下滑,从节前最后一个交易日收盘价69.42元/股算起,到最新收盘的53.87元/股,一个月下跌了22.6%,市值损失超68亿元,是小家电板块22支成分股中,降幅最多的。这似乎也透露出,资本市场对飞科电器业绩与前景的担忧。

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▲(飞科电器一个多月以来股价走势图。来源/同花顺)

2023年前三季度,飞科电器实现营收39.94亿元,同比增长7.54%,实现净利润8.27亿元,同比增长11.52%。引发投资者担忧的,其实是飞科第三季度的成绩单,单季实现营收13.2亿元,同比下滑8%,净利润大降23.6%,仅剩2.2亿元,出现双下滑的窘境。

值得一提的是,影响飞科电器第三季度业绩下滑的客观因素,是整个家电内销行业的增速有所放缓。Wind数据显示,今年第三季度,家用电器及音像器材的零售额同比下滑3.6%。

飞科电器的营收,主要来源于剃须刀与电吹风两大类,以今年年中的业绩构成来看,分别占据营收的70%与13%,此外,包括理发器、电动牙刷、鼻毛器在内的十余种产品,合计占比不足两成。

实际上,纵观最近几年飞科电器营收情况,其实不难发现,其早在2018年第四季度开始,就出现过连续7个季度的负增长,直到2020年第三季度开始“复苏”,且营收增速越来越高,2022年的同期高达29%。不过今年以来,飞科电器连续季度大降,第三季度更是出现8%的降幅。

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而在这背后,似乎预示着飞科电器持续了三年的高端化算盘,在逐渐“失效”。

三年过后,回到“原点”?

2018年前后,随着中国剃须刀市场逐渐饱和,在市场竞争压力不断加大的情况下,也让身为“电动剃须刀一哥”的飞科电器,出现销量下滑。同年,飞科的电动剃须刀销量还高达6576万台,并占据近45%的市场份额,但从2019年起却不增反降,始终在5500万台上下徘徊。

正是在这样的情况下,飞科电器在2020年采取“进军高端”的手段,以保证营收与利润的双重增长。

2021年年初,飞科电器推出主打智能感应技术的FS927智能剃须刀,并定出239元的价格,这也是其首次向200元价位发起冲击。此后,飞科便在剃须刀价位上不断突破新高,先是逼近300元的二代智能感应剃须刀,又在2022年7月推出售价499元的FS988,而在电吹风方面,则开始聚焦于300元以上的高速吹风机。

在价格不断提高的同时,飞科电器的一系列财报数据也都有所增长。

2022年,飞科剃须刀的销售均价同比增加32.1%,而今年前三季度,其销售毛利率与销售净利率,分别增长4.1%与0.7%,达到57.7%与20.7%。不过,若单看第三季度,飞科电器的毛利率虽再度增长4.5%,达到57.3%,净利率却下滑3.4个百分点,仅剩16.6%。

至于两项数据一增一减的原因,除飞科电器在产品结构持续升级的进程中越卖越贵,毛利率有所提高外,其用在营销与宣传上的费用,同样有所加大。今年第三季度,飞科电器的销售费用率增加8.6个百分点,达到30.8%,因此导致毛利率的涨幅,跟不上其在营销上投入。

另一方面,飞科电器已很久没有爆款剃须刀产品出现,上次还要追溯到两年前的便携式“太空小飞碟剃须刀”,但这一单品早已过了销售火爆期,对飞科电器的业绩提升贡献十分有限。

而高速电吹风行业的竞争强度同样不低,不提高端品牌戴森,就连在中高端价位处于统治地位的徕芬,销量也高出飞科一大截。以某电商平台双十一定金支付人数为例,徕芬与飞科旗舰店价位相似的一款产品,相差近十倍,而售价高达2600元的一款戴森吹风机,定金支付人数都与飞科相似。

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如果说,飞科在剃须刀领域还有超过20年的先发优势与经验,并借此积累下一定的知名度与用户,但想要在高速电吹风行业“扎根”,还需要更多的时间检验。

此外,今年上半年,飞科电器中高端产品的销售占比已经达到51%,而在占比超过一半的情况下,想要再度通过提高中高端产品的占比,来推动营收的提高,将愈发困难。

作者 | 冯晨晨

编辑 | 刘肖迎

运营 | 刘 珊



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