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90后小伙靠健身生意拿下一个IPO

2023/7/13 9:57:00

33岁的Keep创始人王宁,经过9年努力,在港交所敲响了上市铜锣。

7月12日,Keep正式登陆了港交所主板。开盘首日,Keep最终收于29港元,较发行价微涨0.28%。

从2014年到2021年,Keep一共完成了九轮融资,将众多明星风投公司一网打尽。其主要投资者包括:GGV、软银资本、五源资本、高盛、腾讯、BAI等。

从去年开始,Keep已先后两次向港交所递交上市申请表,都没有通过聆讯。直到今年3月份第3次申请,Keep终于在IPO之路上取得了突破性进展。

据招股书显示,作为国内最大的线上健身平台,2022年Keep的平均月活用户达到了3640万人。不过虽然坐拥庞大用户群体,与许多海内外运动科技公司遇到的境况相似,Keep的营收和盈利能力还需要进一步优化。

2022年,Keep营收22.1亿元,经调整后净亏损为6.67亿元人民币。2019年至2022年,Keep累计亏损额度已接近20亿元。

01、幸存的独角兽

商界一直流传着,Keep的成立是源于其创始人王宁一个偶然的念头。

2014年,作为北京信息科技大学计算机专业应届毕业生的王宁,通过观看网络减肥视频,他成功甩掉了自己身上的几十斤脂肪,由此成为了身边社交圈中的“减肥教父”。

因为厌倦了对找他来取“减肥经”的朋友一遍遍地口述经验,王宁拉上身边的朋友,商量做个产品出来。就这样,2014年9月“北京卡路里科技有限公司”注册成立,这也成为了Keep的前身。

转年2月,Keep App正式上线,并在一年时间里使月活用户量快速攀升至了百万级别。到2016年,Keep平台上的月活用户已经达到千万级别。

在Keep的快速增长背后,无论是互联网创业还是运动健身,都正迎来一个爆发的时代。

据《2014年中国移动互联网发展报告》显示:2014年1月,国内移动互联网接入流量为1.33亿G,同比增长46.9%。这些汹涌的流量,也拉动起了一大批从手机App起家的明星公司。数据显示,这一年手机上网流量占比提升至80.8%,月户均手机上网流量达到139.3M。

另一面,2015年也被视为国内体育创业投资的元年。在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》落地贯彻之下,各类体育产业创业项目涌现出来。

在两种热潮的相互作用下,线上健身成为了创业投资的热门标的。据“观潮新消费”统计,2014-2016三年期间,互联网健身领域共成立189家公司,占总量的60%。其中与Keep同期涌现出来的App产品,还有“动享国”、“火辣健身”、“运动家”、“点点运动”等红极一时的品牌。

在这种背景下诞生的Keep自然也吸引了众多明星资本加盟。Keep招股书显示,从2014年9月至2021年12月,其共完成了9轮融资。融资方中,不乏高盛、腾讯、软银愿景、GGV等明星资本。

数据显示:在2020年5月的最新一轮融资完成后,Keep的估值已经超过10亿美元,成为国内唯一的“移动互联网健身独角兽”。

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▲(Keep历史融资情况。图源/公司招股书)

而在Keep成长为独角兽的这几年中,许多与其同期“出道”的App早已停止更新,退出了舞台。健身消费行业媒体《精练GymSquare》曾对此点评道:刨除疫情等特殊因素对市场的推动影响,“纯就健身APP这件事情上,跑通的公司并不多……趋于同质化的产品体验,首先会带来活跃用户的出走。”

在这背后,流量的焦虑笼罩着整个线上健身行业,作为健身App市场大战中优胜者的Keep也不例外。

02、Keep“变形记”

在过往的几年中,为了拓宽边界,Keep已经不仅仅是一个健身App,而是成长为了一个集合线上/线下健身课程、健身设备及运动产品售卖的集合体,并正凭借着IP合作等形式频频出圈。

2020年8月份,帕梅拉官宣入驻了Keep平台。帕梅拉(Pamela Reif)是一位德国籍健身博主,其发明的有氧健身运动结合了舞蹈、瑜伽、普拉提和肌肉训练等多种元素,在各大视频平台中受到健身者的追捧,被亲切称呼为“帕姐”。

除此之外,小马哥、周六野等多位知名健身博主同样在Keep中开设有官方账号。

跑步挑战活动则是Keep官方推出的一项活动:用户通过线上参与运动挑战赛来获得一定运动量,运动量达标即可获得资格购买Keep奖牌等产品。由于奖牌是Keep与三丽鸥、蜡笔小新等知名IP联名制作,受到了许多年轻人的喜爱。

翻阅小红书等社交媒体平台会发现,晒Keep运动打卡记录、Keep奖牌已经在健身者中成为一股热潮。这种消费现象也反映着Keep应对流量焦虑下的多元尝试。

追溯这种变化的发生,是从2018年开始的。

2018年,Keep开始变革以往的“免费健身内容+流量变现”的模式,在线上推广付费内容与服务,并在线下推行新零售战略,先后发布了线下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit——后者首推智能跑步机产品。后续在2019年,Keep还曾进一步拓展布局,上线轻食沙拉小程序等。

在招股书中,Keep将这一系列新措施统称为“商业化战略”。不过,Keep的商业化“首战”一度遭遇挫折。

据“QuestMobile”公布数据,2019年7月,Keep用户使用时长跌落至2016年水平。同期,有媒体报道称由于资源分散,库存增加等原因,Keep曾着手优化人员架构。

不过,2020年开始的疫情,带来了宅家健身需求的回暖,也为Keep带来了新的机遇。同时,Keep也通过进一步积极调整明确了自己的商业化方向。

如今,Keep将自己的产品布局总结为“覆盖用户整个健身生命周期”、不同板块“于闭环业务模式中相互促进”。具体而言,包含线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大板块。

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▲(Keep业务布局。图源/公司招股书)

从营收结构来看,近三年来,“自有品牌运动产品”的营收已经成为Keep最主要的营收来源。在每一报告期中的营收占比均超过50%;会员订阅及线上付费内容次之。

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▲(数据来源/公司招股书)

这也说明Keep已经在某种意义上,完成了从通过App进行简单流量变现,向运动内容+电商平台的模式转变。

03、运动科技的盈利难题

随着多元化、生态化的业务布局逐渐成型,Keep的营收也逐年增加,2019、2020、2021、2022年分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元。

不过在解决增长问题之外,增收不增利则是另一个困扰Keep的难题。

至今,Keep仍未实现盈利。2019至2022年,Keep经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。四年累计下来,亏损额度已接近20亿元。

在招股书中,Keep将亏损原因归结为“优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化”,比如战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出。

具体来说,在过往几年中Keep的销售及营销开支居高不下,侵蚀了公司利润。以2021年为例,销售及营销开支为9.56亿元,占总收入的百分比高达59%。在2022年,这一占比数据回落到29.2%,但仍处于较高水平。

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除了需要用大额营销费用维持市场地位,如今占据Keep过半营收来源的自有品牌运动产品,也存在走量不走价的问题。

以2022年收入排名第一的单品Keep手环B3为例,其毛利率仅为-16.1%。Keep对此的解释是,推出新款手环后,公司就过往款式的手环提供了折扣,因此导致若干款式的手环出现毛损。

一位行业人士对「市界」总结道:“Keep作为一家新兴的科技公司,需要大量投入进行产品研发和市场推广。在Keep的自有品牌产品上,由于市场竞争激烈,可能会导致产品定价出现压力。此外,Keep的自有品牌产品可能还处于发展阶段,规模效应尚未完全发挥,这都可能影响到公司的利润。”

总而言之,未来的Keep还需要积极探索更多出路,寻求正向造血能力。

就在2022年,Keep的同行、美股上市的线上健身企业Peloton由于长期亏损等原因,一度卷入“出售公司”的传闻。虽然后续澄清了出售消息,公司的股价也已掉至10美元以下,难以与巅峰时期的171美元相比。

Keep创始人王宁曾说道:我们不是一家健身公司,而是一家互联网科技公司,只是我们选择的内容跟健身相关。

如他所说,如何在流量红利耗尽后寻求增量、在现实与理想之间寻求平衡,也是整个线上健身乃至移动互联网行业面临的困局。

(作者 | 董温淑,编辑 | 李 原)





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