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顺丰为什么认输了?

2023/6/28 20:07:00

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2021年4月,顺丰发布了一份堪称惨烈的业绩预告:一季度预计亏损9-11亿元。就在一年前,顺丰的同期净利润还高达9.07亿元。

伴随顺丰史上第一份亏损财报发布,二级市场直接傻眼。随后的业绩会上,顺丰创始人王卫一边诚恳道歉,承诺类似的问题不会出现第二次;一边坚决不改:

“哪怕大家骂我,可能未来这两年利润会低一点,但我一定要实现我们的战略[2]。”

当时顺丰正埋头大搞一个名叫“丰网”的新业务。要理解丰网之于顺丰的意义,得从快递行业的两块蛋糕说起。

中国快递市场可以划分为时效件和电商件两大阵营:

时效件由顺丰和EMS主宰,上游是订单分散的个人和企业。由于建机场买飞机都需要行政审批,顺丰有非常深的护城河。

电商则是通达系的天下,赚钱全靠低价走量,也是整个快递市场增长的最大来源。

顺丰做时效件起家,但对电商件的市场垂涎已久。它折腾过自营电商,卖货以曲线救国;也尝试过特惠电商件,亏本也要接单。模式与通达系如出一辙的丰网,是顺丰对电商件市场野心最大、也是最下血本的一次冲锋。2021年一季度顺丰的巨额亏损,就源自铺设网点带来的资本开支。

代价自然是沉重的。丰网上线第一年就直接拖垮了顺丰的盈利能力,全年净利润同比减少了40%以上;王卫的决心也不被市场所理解,顺丰股价在一年里阴跌近七成,市值蒸发超过3000亿。

结局则有些出乎意料。今年5月,咬牙坚持两年多的顺丰忽然宣布将丰网打包出售给极兔快递,11.83亿人民币的作价,还不够填丰网这几年亏出的窟窿。

那个不惜背负骂名、砸锅卖铁也要做丰网的王卫,怎么就认输了?

01顺丰的心病

错过电商件这个庞大市场,是顺丰多年以来的心病。

虽然顺丰与EMS合力掌控了时效件近八成的市场份额,但日子称不上舒坦,因为快递行业近年的增量,都是由规模更大的电商件提供的。

2017年,中国快递行业的业务收入和业务量年均增速双双腰斩[3]。行业原本一片焦虑,但伴随拼多多横空出世,在挽救电商行业增长焦虑的同时,也顺手给快递市场注入了巨大的增量。

2017-2019年间,中国快递市场的新增单量,三分之二都由拼多多贡献[4]

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一边是时效件的增长停滞,一边是电商件的蓬勃生长。与电商红利完美擦肩的顺丰倍感焦虑,终于打起了电商件的主意。

早在2013年,顺丰就曾以6折的价格、屈尊降贵地和通达系抢饭碗,架不住成本太高,次年便因盈利大幅下滑而暂停;2016年,顺丰又想打折迎客,可每单15-17元的优惠价,还是卷不过价格战打得你死我活的通达系。

眼见降价不成,顺丰剑走偏锋,亲自下场做电商。自2010年首个电商平台“顺丰E商圈”上线开始,顺丰几乎把电商行业的热门模式都试了一遍,做过跨境电商“丰趣海淘”,也尝试过生鲜电商“顺丰优选”和社区团购“丰伙台”。

顺丰做电商颇有些“以贩养吸”的意思——电商行业是快递行业的血源,能够为其提供大量稳定的订单。通达系的身后有淘系;京东能把物流做起来,一方面有自家的电商业务能够源源不断地提供订单,另一方面,以3C数码为主的商品结构,天然适配重服务、赚溢价的自营模式。

但京东与顺丰的区别在于,前者从卖货到送货,无非是砸钱做基建;后者从送货到卖货,却是九死一生的地狱难度。

自营电商这条路自然没能走通。“海淘丰趣”苦苦支撑8年后以破产收场,王卫眼中“不能失败”的顺丰优选,在2019年传出全国范围清仓关店的消息后再无下文[6]。

好在这一年,顺丰终于在名为“特惠电商件”的骚操作上找回了自信。

顺丰的主营业务是飞机运的时效件,有追求速度的前提,不可能等飞机装满再出发,其时效件的装载率常年只有40%-55%。

于是,顺丰便用飞机上的闲置空间来运输电商件,特惠电商件的成本直线下降到5-8元。顺丰接单心切,索性做起亏本生意,咬牙定价5元,结果在一年内把电商件干到了单日500-600万票的水平,从通达系的口中生啃下一块肉来。

这样做的另一个好处,是直接封死了电商件的上限——通达系再努力,货车也跑不过飞机。

问题同样明显,高成本、重资产的直营模式可以用来奇袭,但绝无可能和低成本、轻资产的通达系打持久战。特惠电商件上线仅半年,就把顺丰的整体毛利率拉低了8%[7]

尝到甜头的顺丰也有了更大胆的想法。2020年,顺丰决定搭建一张专做电商件等经济型快递的物流网络,采用加盟模式的丰网就此诞生。

丰网最初可谓备受期待。部分地区的加盟费被炒到50万元都未必能拿下,还得到顺丰总部“走关系”[8];整个2021年,顺丰都在顶着业绩和股价的双重压力,倾斜一切资源扶植丰网。

可惜王卫还是低估了做电商件的难度。无论是建设网点,还是铺设运力,都需要巨大的资本开支,产能爬坡也需要时间,但为了应对订单的增长,顺丰只能一边烧钱买运力,一边拿时效件的运力去支援丰网[9]——用时效件的成本去赚电商件的钱,完全是在倒贴。

结果,顺丰越努力就越亏钱——在2021年报里,顺丰称电商件“尚未达到较优的成本效益水平,对盈利造成一定压力”;进入2022年,丰网再接再厉,亏了7.5个亿。

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亏麻了的顺丰终于决定及时止损,先是自21年下半年开始减少低毛利产品(即电商件)的件量,尔后又在今年伺机甩掉丰网这个烫手山芋。

恰好在此时,“接盘侠”极兔出现了。

02极兔的野心

极兔在中国市场的加速扩张,就始于吞并破产的百世。

2019年,生长于印尼市场的极兔,和国内的通达系互相抄家以示敬意——圆通、百世先后在东南亚起网,极兔则收购龙邦速运获得在华经营资质,一举杀入中国市场。

在东南亚老家,极兔被称为“印尼版顺丰”,但进入中国市场后,极兔不仅无痛适应了“一年一小打,五年一大打”的价格战节奏,而且一进场就主动当起了价格屠夫。

以宇宙中心义乌为例,经过无数次价格战,中通曾把当地的单票价格压到最低1.2元,可极兔上来就把票单价打到了1元以下,比成本还低的“良心价”,还惊动了当地有关部门[5]。

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这种一言不合就打价格战的做法,本质上是由电商件的特点决定的——行业高度同质化,竞争以低价为绝对前提,“扩大规模-压低成本-降低价格-薄利多销”也就成了唯一的活路。

早年的价格战还有电商平台在背后推波助澜。三通一达的背后都有阿里做股东,而后者恰恰乐见于快递行业内卷,让快递永远保持廉价。

另一方面,菜鸟通过软件和平台能力整合快递公司,承包了数据、仓储等上游环节,虽然提高了快递运转的效率,但也在事实上抹杀了快递公司寻求差异化服务的可能性,让通达系沦为纯粹的履约工具[10]

后来百世胆敢开创“送一单亏一单”的无底线价格战,七年亏损150亿,也仰仗了慈父阿里的六轮投资。

极兔背靠东南亚市场,又有外部融资输血,虽然不缺打价格战的本钱,但亏本换来的订单,需要庞大的物流网络来履约。

这就是极兔收购丰网的一个大背景:作为中国市场的新玩家,极兔需要快速扩大网点和运力。相比自己慢慢建设,收购别人已经建设成熟的资产无疑是更好的选择。

极兔此前在国内的种种经营决策,几乎都是为了快速扩张服务。

比如在自营和加盟模式之外,极兔走出了第三条路——在快递公司和终端加盟商之间加一层“区域代理”。这些代理商是极兔钦点的大区负责人,主要负责终端网点的扩张和管理。截至去年年底,极兔通过104个区域代理掌控着超过2万个揽件及派件网点,大大缩短了组网时间[4]

2021年,一个比“区域代理”更高效的选择出现在极兔的面前:收购百世。首创亏本送快递的百世终究死于价格战,作价68亿卖身。

外人眼中的一地鸡毛,却是极兔渴求的优质资产。对极兔而言,拥有近5万个快递网点的百世,其实就是一个自带规模的“超级大代理”。

吞并百世这一年,极兔在中国市场的单量同比翻了4倍有余,达到83.3亿件[4]。

建立规模优势后,极兔才终于抱紧了真正的大腿——拼多多。自进入中国市场起,极兔就和拼多多绑定在一起,早年据称有九成订单都来自拼多多[11];拼多多前脚发声明撇清关系,后脚就把多多买菜的配送交给极兔。

这是一个各取所需的选择:极兔需要拼多多的庞大商流,拼多多则想和阿里系切割,扶持自己的快递代理人。结果就是拼多多跑得有多快,极兔便跑得有多快——为了迈过“日均订单2000万”门槛,三通一达分别用了16-25年时间不等,极兔只用了10个月[5]

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一个百世不足以填饱极兔的野心,就在它继续寻求优质资产时,无力承担电商件亏损的顺丰宣布退出,留下一个亏麻了的丰网和1000多个加盟站点。正赶上递表冲刺IPO的当口,极兔收购丰网还有做大资产规模、服务上市的好处。

这场顺丰宣布放弃、极兔再接再厉的交易本该到此结束,但紧接着,顺丰就做了一件出乎所有人意料的事——入股极兔。

03认输不离场

今年6月,极兔正式向港交所递表,股东里赫然出现顺丰的身影,持股比例1.5%。

此时距离极兔宣布收购丰网刚刚过去一个月。同样在今年5月,极兔D轮融资,以7.65美元的价格接受了一笔2亿美元的资金。如果顺丰是在此时入局,那便是在用变卖丰网的钱反手投资极兔,堪称原汤化原食。

前脚出售丰网,后脚又投资极兔,顺丰此举大概率还是源于对电商件的执念。

作为快递行业仅存的增量,电商件的生意其实远没有想象中甜蜜。通达系终究活成了淘系电商的工具人,打起价格战来不要命的百世已然作古,极兔倒是享尽拼多多的商流红利,却也为此付出巨大的代价。

当拼多多的营收吊打互联网同行,极兔却在三年内亏损上百亿人民币,虽然勉强扭亏为盈,但得为盟友的疏远而提心吊胆——拼多多早已开始给予韵达和申通政策优惠,一如当年扶植极兔。

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与电商平台博弈,在夹缝中抠利润,是做电商件逃不开的难题。但这块蛋糕对顺丰的诱惑力依旧巨大,归根结底,是时效件的市场已经失去了想象空间。

2021年,国内快递行业的非电商件单量占比已不足10%[12],时效件的增长停滞已成定局。

时效件的资产壁垒极重,早年的顺丰为了拿下这块市场可谓耗尽血本。它买下了国内三分之一的货机,是国内第一家拥有自建航空公司的民营快递企业[13],甚至要建造自己的货运枢纽机场。但当市场无人竞争,壁垒也就失去了意义。

王卫自认是个危机意识很重的人,他曾在早年的采访中说过:“在还有本钱,还可以任性的时候,就是要去试错,去尝试。在这个过程里面,10样东西里有1样成功了,可能这就是规避未来风险的重要业务[14]。”

丰网的三年,也是王卫孤注一掷的三年,可惜依旧难逃败局。但顺丰到底为啥既卖丰网,又投极兔?

大概是王卫还不想认命吧。

04尾声

顺丰和极兔虽然同在快递行业,但本质上是两家截然不同的公司。

快递业的价格战并不是新鲜事,美国的快递行业也经过了多轮价格战,最终淘汰出几名寡头在决赛圈瓜分市场。但无论是早年圆通的崛起,还是中通的后来居上,大家打价格战都有一个不成文的原则——不能亏损。

然而,在百世创造了亏损换份额的先例,极兔将烧钱做规模的互联网式打法发扬光大后,快递业的价格战从精打细算的技术活变成了简单粗暴的融资砸钱,这显然是包括顺丰在内的Old Money们所不适应的。

电影《老无所依》里有一个小角色老警察艾德,他在片子里常常谈及父辈的年代,邻里相处融洽,警察执法都不用带枪,就连犯罪分子都不乏温文尔雅和彬彬有礼。可后来世风日下,染发穿环抽大烟的年轻人,“能开枪就别吵吵”的杀人狂魔安东,都让艾德恍若隔世,难以理解。

如何与一个迥然不同的时代相处,是电影里艾德遇到的问题,也是现实中顺丰遇到的问题。

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[1] 各公司财报、招股书

[2] 顺丰业绩说明会现场直击:面对巨额亏损,王卫不只是做了一个道歉, 上海证券报

[3] 快递行业深度报告:行业格局加速演变,壁垒加固聚焦龙头, 山西证券

[4] 极兔入华:一个同质化市场里的唯一变量, 有数DataVision

[5] 快递的最后一战, 远川研究所

[6] 顺丰优选6年试错无果,“决不能失败的项目”唏嘘收场, IT时报

[7] 如何理解顺丰多元业务?从收入兑现到盈利兑现的关键转型期, 东方证券

[8]81万元仍抢不到一级网点代理权,顺丰旗下丰网速递被神化了吗?界面新闻

[9] 被卖的丰网:顺丰一把未刃即弃的刀, 北京商报

[10] 菜鸟“吞下”通达系, 新熵

[11] 义乌快递再次击穿1元!这次搅局者是拼多多和极兔, 棱镜

[12] 2022年快递行业研究报告, 中信建投

[13] 快递巨头,抢着买飞机, 财经天下周刊

[14] 顺丰总裁王卫:我是一个危机意识很重的人, 快递杂志

编辑:李墨天

视觉设计:远川设计部、贾颖

责任编辑:张泽一





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