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上线199元付费会员,东方甄选的流量焦虑

2023/10/19 16:20:00

自建App刚满一年的东方甄选正式跻身会员制赛道。

近日,新东方旗下直播电商平台东方甄选App正式推出会员制,会员费为每年199元。推出当日,新东方创始人俞敏洪亲自上阵,和东方甄选CEO孙东旭以及主播董宇辉、顿顿、明明等,在自有App开启全天直播。

这是全网首家实行付费会员制度的直播机构。10月19日,《国际金融报》记者登录东方甄选App,首先映入眼帘的便是甄选会员介绍的弹窗:全年百款自营品88折,“立即入会”的指示被放在最醒目的位置,点入之后,“199.00/年立即开通”“开通甄选会员,一年最高可省12000元”的提示清晰可见。

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事实上,东方甄选此番推出会员制并非心血来潮,而是早有规划。早在今年1月的财报电话会上,孙东旭就曾透露,“付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠。”

会费价格超过淘宝京东

东方甄选成立于2021年12月,2022年6月,双语直播的董宇辉在社交平台上爆火,使得东方甄选直播间迅速出圈。2个月后,东方甄选顺势推出自有App。此后,东方甄选不断壮大,公司的发展和动态也时常刷屏网络。

在网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青看来,近期电商私域流量兴起,东方甄选也在抓住时机进行尝试。如今正式上线甄选会员,有利于平台收割用户,构建私域流量池。而对消费者来说,显而易见的是能获得类似京东会员、淘宝会员一样的权益,增强其对东方甄选的信任感。况且有董宇辉、俞敏洪等知识型人才的标榜,也有利于消费者增强价值认同感。

不过,站在消费者的角度,东方甄选199元的会员价格定位较为微妙。相比之下,这一定价低于会员制超市山姆260元/年、盒马X会员店258元/年,却高于电商平台淘宝及京东,淘宝VIP会员是88元/年,京东PLUS会员卡则是99元/年。

“买还是不买?”东方甄选推出会员制首日,作为忠实粉丝,林涵(化名)少了平日下单时的那般果断,犹豫再三,最终打算“等等”。

不止是林涵,“观望”是大多数消费者对东方甄选“付费会员制”的第一反应。

从官方介绍来看,东方甄选199元年费会员有三个核心权益,第一是百款自营产品享有88折,第二是每个月可以获得一张“满100减12元”的会员专享券,第三是合计66元的限时券包。产品范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。

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与此同时,为了让付费会员真正享受“省钱无忧,不满意随时退”,东方甄选称,若全年累计省钱金额不足199元时,差额可在下一年充值时用于抵扣或是在会籍有效期内申请退费,扣除已经使用的权益价值后,将以现金形式退还剩余卡费。

记者注意到,目前,在小红书、微博等社交平台上,对于“东方甄选会员”相关话题的讨论度并不低,部分网友表示已购买东方甄选的会员,并认为该会员机制所设置的不到省钱额度就可以退款的方式,让自己对充值会员这一业务不再抵触。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受记者采访时曾表示,付费会员体系最大的难点在于,如何吸引消费者去购买相关服务,归根到底,核心还是付费的性价比如何,“所以这一模式能否走得通,还是在于企业能否通过品质和服务的保证,以增强付费会员的价值感。”

作为会员制商超的资深用户,张希(化名)同时拥有山姆、开市客(Costco)、京东等多家会员卡,根据她的购物经验,付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品,主要卖点无外乎是独家以及高性价比的商品,“山姆和开市客(Costco)都有自己比较在行和独家的商品,特别是自有品牌方面性价比高,而京东主要胜在速度与服务。”

张希同时表示,相比于淘宝、京东等线上电商平台,目前东方甄选APP中展示的商品相对有限。记者查阅发现,虽然在“分类”中展出的品类栏非常前面,但每个品类栏对应的可购买的商品数量并不多,以“时令果蔬”、“乳品烘焙”栏目为例,前者为商品13个,后者的数量则是10个。

流量焦虑背后的隐忧

作为新东方旗下的直播平台,东方甄选的发展历史并不陌生,是教育公司转型直播电商的一大成功案例。

2023年1月,新东方在线(1797.HK)在2023财年上半年(2022年6月1日至11月30日)财报中披露,2022年6月-11月,新东方在线商品交易总额(GMV)达到48亿元,抖音上关注人数3520万,抖音平台已付订单数7020万。

彼时,新东方在线称,2021年以来,公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内,公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展,自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

而上述财报发布之后不足两个月,2023年3月9日,新东方在线发布公告称,公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”。

8月下旬,东方甄选发布了2023财年(截至2023年5月31日止财政年度)业绩报告。报告期内,东方甄选净利润达9.713亿元;商品交易总额为100亿元,2022财年这一指标是48亿元;营收45亿元,同比增长651%,其中自营产品及直播电商分部总营收为39亿元。

亮眼业绩的背后,东方甄选的处境并不十分乐观。首当其冲的便是作为直播机构与平台之间的矛盾关系,东方甄选火于抖音,但在爆火之后,关于东方甄选要“出逃”抖音的声音就一直不断。

今年7月,东方甄选在抖音的自营产品店铺及直播间被封禁三天,这也被认为是东方甄选与抖音的矛盾进一步升级。8月底,东方甄选官宣入驻淘宝直播,其抖音直播间的流量便出现了明显下滑。

从最近一年东方甄选对自有App的打造,以及如今推出付费会员来看,东方甄选并不希望过度依赖外部平台。

不过,在互联网行业分析师丁道师看来,目前东方甄选的付费会员制度存在挑战。“直播带货的核心优势是帮助大家选到好货的同时省钱,而不是额外增加用户成本。东方甄选并没有线下的实体销售场景,也没有顶级优质的独享供应商,很难像山姆会员超市一样给用户提供临场感购物体验。”

在丁道师看来,东方甄选要做的不是自建独立的App,推出付费会员模式,构建自己的生态,而是应该尽可能地秉持开放心态,拥抱更多的平台、更多的生态,“具体来说,现阶段就是在抖音之外,融入阿里、京东、拼多多、快手等平台。”





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