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半年赚回22亿!关店血亏的海底捞,靠“整活”逆天改命

2023/9/5 18:49:00

2023年餐饮界卷王,非海底捞莫属。

最近几个月,海底捞正在各行各业疯狂抢生意。

夜市里摆摊的有它。

全国各地演唱会门口,开大巴捞人的有它。

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继美甲店后把“发廊”搬到了火锅店门口的还是它。

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随着秋天到来,海底捞又盯上了户外,开起了火锅露营店。

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过去海底捞的服务宗旨是:只要你想要我就能给。

现在直接进化为:只有你想不到,没有我做不到。

海底捞玩命赚钱的样子,连打工人都直呼心疼。

好在付出总有回报,频频出新招的海底捞,最终打动了财神爷:用半年时间,就赚出了过去一年的利润。

海底捞2023年上半年营收188.86亿元,同比增长24.6%。净利润达到22.58亿元,同比增长945.19%。

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要知道,海底捞“鼎盛时期”的2019年,全年净利润才23.4亿元。

海底捞用事实证明:逼疯自己,才能卷死同行。

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沉迷整活的海底捞

成了餐饮界显现眼包

得年轻人者得天下,已经被当成商业圣经。

海底捞不仅把这部圣经读懂了,还玩出了新花样即:讨好年轻人、追随年轻人、拿捏年轻人。

刚开始整活的海底捞,还有是有点子“羞涩”在身上,主要是发挥过去的优势小心讨好。

这个阶段,海底捞的整活手段主要是抓热点。

上半年“特种兵旅行”很火的时候,海底捞为那些“特种兵”们提供留宿服务。

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在研学团爆火的时候,北京的海底捞被当成“游客的驻京办”,陪伴无数人熬过等升旗的夜。

上半年在新茶饮圈里,“冰封玫瑰”爆火后,海底捞紧跟热度,只要消费者自带玫瑰进店,就免费提供透明杯与冰块封存。

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这波操作打了发起者“付费封存”一个措手不及。

随着海底捞整活越发熟练,就不再满足于蹭热点,而是开始跟着年轻人跑。

夏天最热的时候,夜市成了年轻人最爱的打卡点,海底捞紧随其后成为夜市打工人。

海底捞先是在青岛试点,靠着海底捞门店同款小吃,在夜市一夜爆火。

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最低9.9的真香价格,让海底捞成为夜市中最靓的仔。

紧随其后,上海、山西等地也开始摆摊卖串,且都卖出自己的风格和个性。

山西的海底捞,在户外不仅安排了串串+啤酒,还有露天KTV免费唱,大排档的既视感拉满。

夜市的风过去后,年轻人开始天南海北的追演唱会。

海底捞则“粘人到底””,在演唱会门口疯狂捞人,成为了演唱会门外最大的“显眼包”。

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在全国演出场馆前,海底捞租大巴、拉横幅拉人到海底捞吃宵夜,成为了粉丝经济的继承者。

今年海底捞在北京、上海、杭州、武汉、广州等多个城市,把五月天、周杰伦、张韶涵、蔡依林、梁咏琪等明星的粉丝们“捞了个遍”。

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西安奥体TFboys十周年演唱会一战,海底捞“整活史留名”。

自此海底捞的整活之旅,从跟着年轻人到处跑,发展到跟着海底捞有饭吃。

演唱会上了海底捞的车,有免费的零食、免费的明信片、免费的偶像神曲。

海底捞的洗头房,让年轻人上瘾,直呼期待海底捞推出相亲、按摩、足疗等服务项目。

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海底捞的露营区,包揽了垂钓、户外K歌等活动。

此时,海底捞整活大法,已经彻底拿捏年轻人。

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跌落神坛后,

海底捞从未停止自救

海底捞整活整得越欢快,背后就越艰难。

2021年底,海底捞发了一则关店声明,言辞犀利的列了自己四大过错。

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之所以这么狠,是因为彼时的海底捞,已经从各个方面都跌落神坛。

营收角度,2021年海底捞净利润亏损41.63亿,去年此时也在净亏损2.66亿元的泥潭之中挣扎。

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口碑角度,海底捞“过度服务”、“涨价减量”等问题,让很多年轻人不愿再去海底捞。

长青市场口碑下降,外部新品牌虎视眈眈,在这种情况下,海底捞的自救脚步一刻不得停。

1.变身“抠门捞”,撕掉极致服务标签

海底捞上半年利润如此优秀,很大程度都是抠出来的。

2022年,海底捞的原材料成本下降了25.2%;员工成本同比降低了26.6%,裁员3万人省出37亿人工费;

但“降本”是有代价的,自从变抠之后,海底捞不止一次因“服务降级”登上热搜。

过去,自带螃蟹都能给你剥好,今年2月海底捞谢绝自带食材,虽然官方解释“为了食品安全”,但很多人并不买单。

“海底捞穷人吃法”曾风靡全网,但3月海底捞禁止只点免费清水锅行为,要求至少点一份锅底也引起了消费者不满。

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不仅如此,海底捞很多服务都开始缩水。

海底捞的部分门店已经取消了美甲、擦鞋等服务;

有的门店取消免费赠送的果盘,改成一袋小零食,甚至有的店面不再赠送小零食;

部分海底捞的美甲业务,从免费变成收费业务。

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在降本增效的过程中,海底捞“极致服务”的标签也被撕下。

2.“变态级”推新,花样创收

当服务牌不好使的时候,海底捞开始寻找新的突破口。

2022年7月,海底捞成立起社区营运事业部,2023年海底捞更是变身钮祜禄·整活捞。

海底捞先是“放权”,允许各门店自行创新。

在这波创新潮中,不同城市的海底捞各显神通,推出了一些“城市限定款”锅底。

例如上海的黄灯笼椒火锅,昆明的椰香冬阴功锅底,还有胡辣汤底等特性汤底,甚至的火龙果虾滑。

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这些“限定款”不一定会更好吃,却能吸引流量,吸引年轻人打卡拍照。

海底捞仅今年上半年就推出了32款新品,平均每个月上新一次。

对比过去,2021年海底捞的上新频率是1年2次,2022年是一年3次。

快速上新也确实推出了不少爆款:

1月份上架的“真香锅”,春节期间销量超过80万份;

6月份的“新一代番茄锅底”,当月就卖出了250多万份;

“海底捞岭南黄猪肚鸡锅底”,单日销售份数最高达到了15万份;

放下身段的海底捞,单店平均月营收也恢复到229.2万元/月,算是短暂自救成功。

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被“学麻”了的海底捞

有一个爆款启示

玩命整活的海底捞,是想靠它赚钱吗?

是但不完全是。

因为这些花活实在太容易学了。

自从海底捞带火了“演唱会捞人”模式,已经有不少火锅店开始备战。

有天津的火锅店老板表示,9月份周杰伦在天津有4场演唱会,他们已经提前做好准备迎接外来游客。

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既然整活无法成为护城河,海底捞为何还不断的做?

答案是:把“流失的客人”找回来。

去年开始,海底捞相继推出“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”,总算实现了“转身”。

但这并不足以成为海底捞的竞争优势,毕竟现在的火锅行业太卷了。

有人卷食材、有人卷口味、有人卷价格,甚至有人用农夫山泉逼格。

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因此,海底捞必须打出差异化。

无论是下沉到夜市,还是和年轻人玩到一起,都是海底捞刷存在感的方式。

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不得不承认,经过各种整活,海底捞确实在各种渠道获得流量和曝光,吸引了更多年轻人。

朱丹蓬曾表示,如今的海底捞几乎没有任何差异化优势可言了,已沦为大众品牌,它的品牌效应已经不能支撑其高速发展。

十几年前,《海底捞你学不会》一书风靡一时,成为后来几年最火爆的管理畅销书,几乎所有餐饮都要学海底捞。

但学来学去,无论是餐饮老兵还是跨界玩家,大家发现成少败多,最后应了书名——海底捞你学不会。

那时候的海底捞大家学不会,是因为服务只是海底捞最诱人的包装,支撑它在餐饮市场和资本市场屹立不倒的,是超强供应链管理能力。

但海底捞过去引以为傲的供应链,正变得不那么稀奇。

因此海底捞必须不断整活,哪怕不会持久会被学习,但也要一直跑在前面。

像墨尔本的海底捞,已经开始提供剧本杀了。

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毕竟,如何在竞争激烈的行业中继续抢市场,仍是海底捞的长期课题。

海底捞的极限自救,也给餐饮行业留下一个爆款启示:

同行都能做到的叫义务,同行做不到的才叫服务。

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